Los medios sueñan con ‘desengancharse’ de Google
Los medios se quieren desenganchar de su adicción algorítmica. Y de su capacidad de lograrlo dependerá que tengamos medios fuertes que, ahora sí, no tengan que llenarse con la ‘mortadela’ del SEO.
El SEO ha permitido durante años que los medios de comunicación logren tráfico para sus soportes que luego les sirve para vender la publicidad que les pone en la senda de la viabilidad. Un círculo virtuoso al que tendría poco que objetar si no fuera porque, como cualquiera que conozca algo este negocio, conozco bien los efectos del abuso en la utilización del SEO que se comete en casi todas las redacciones periodísticas para evitar que los ingresos no se desplomen.
Un poco de contexto. Los medios siguen viviendo mayoritariamente de la publicidad. Pero ahora compiten por ella no sólo entre ellos. También pujan por ella con gigantes como Google, Facebook, Amazon y otras plataformas tecnológicas. Y para lograr llegar a cifras de visitas que les permitan luchar contra ellas en igualdad de condiciones, terminan aceptando las reglas que les marcan…sus propios competidores. En particular, la que les marca Google, el verdadero dios de la banda ancha.
El resultado está a la vista. Los periodistas escriben para Google, los responsables de tráfico de los medios se desviven por entender cada cambio de algoritmo de Google y los gerentes se encomiendan a todos los santos para que sus equipos periodísticos logren cifras desorbitadas que sirvan a sus equipos comerciales para entrar en las pujas publicitarias donde de verdad se juegan la supervivencia de sus negocios.
Un negocio tan legítimo como otro cualquiera. Pero también un modelo de negocio tóxico para un periodismo más preocupado por las palabras clave que les posicionen en Google que por la calidad de las piezas periodísticas que les ofrezcan a sus lectores, oyentes y telespectadores.
Por supuesto que es compatible hacer buen periodismo y hacer un buen SEO. De hecho, creo que el punto de partida de cualquier proyecto periodístico debería ser el ejercicio del mejor periodismo posible para su posterior distribución en todos los canales posibles, tarea para que el SEO puede ser un gran aliado.
Pero nos engañaríamos a nosotros mismos si no reconociéramos que nuestra adoración acrítica al dios SEO ha devenido en una inflación desmesurada de piezas sin alma y a una explosión de clickbaits y de noticias tan virales como inanes que han contribuido al deterioro del ejercicio de la profesión, a la degradación de la calidad del producto periodístico y, por extensión, al desprestigio del propio oficio del periodismo.
El SEO aporta audiencia que paga las nóminas de hoy (un respeto, por tanto), pero tiene las patas demasiado cortas y hace que los medios sean drogodependientes de Google y de otras plataformas como Meta, a las que se acuden en ocasiones a comprar el tráfico que ya no les llega de modo orgánico.
La mayoría de los medios ya se han dado cuenta de que toca virar la estrategia y entrar en un proceso de desintoxicación de Google. No tanto para desterrarlo como para poder generar ingresos sin estar pendiente de lo que decida algún ingeniero de la compañía sobre cómo actuarán sus algoritmos de búsqueda. Y no todos, que hay grandes medios que siguen pensando que han descubierto la piedra filosofal del algoritmo y creen que podrán seguir esgrimiendo sus visitas millonarias para hacerse con buenas inversiones publicitarias.
Pero sí es verdad que parece que hemos entrado en una nueva etapa en la que los medios se obsesionarán menos por las visitas y más por la construcción de productos que sirvan para crear una comunidad a la que finalmente se venderán unos servicios que reportarán nuevas fuentes de ingresos a los medios de comunicación.
No se trata simplemente de que a alguien le haya dado por las suscripciones. Se trata de que muchos medios y también muchos profesionales independientes se han dado cuenta de que ya se está acabando la era industrial en la que casi todos los ingresos llegaban a través de la publicidad clásica de los anuncios insertados y que ahora llega una nueva, quizás con medios más pequeños pero más flexibles, en la que el negocio pivotará sobre la capacidad de esos medios de crear y construir un modelo en cuyo centro estén aquellos ciudadanos dispuestos a comprometerse con su medio pagando una suscripción o aportando ingresos que llegarán a través de nuevas vías que hoy nos parecen colaterales y ajenas a lo que siempre han sido las fuentes principales de financiación de las marcas periodísticas: la publicidad y, en el caso de los medios escritos, la venta de ejemplares.
Hoy, como les digo a mis alumnos de Empresa periodística, la obsesión de los medios debería ser cumplir con los siguientes pasos. Crea un producto, construye una comunidad y genera negocio alrededor de tus productos y de tu comunidad. Un vértice muy distinto al de crea contenidos y posiciónalos en Google para ver si nos quedamos con algunas migajas de las subastas de la publicidad programática.
Sé que este asunto es infinitamente más complejo de lo que yo acabo de describir, pero me interesaba que os quedárais con lo esencial. Y lo esencial es que, quien más quien menos, todos saben en la industria que si se quiere tener una cierta independencia editorial, hay que lograr un modelo sostenible que dependa de los propios medios y no de oligopolios tecnológicos cuya prioridad siempre será maximizar sus beneficios, aunque sea a costa, en este caso, de jibarizar los ingresos de los medios.
No sé, me puedo equivocar, no soy ningún Nostradamus de los medios y ya sé que no es fácil quitarse de este enganche con Google, pero creo que el viraje ya se está produciendo. Los medios se quieren desenganchar de su adicción algorítmica. Para eso, tienen que pensar en productos que alimenten su comunidad, y aquí estoy pensando en canales verticales, newsletters, podcast y otros productos que pueden aumentar tus bases de lectores.
De su capacidad de lograrlo dependerá que tengamos medios fuertes que, ahora sí, no tengan que llenarse de mortadela periodística hinchada con el clembuterol del SEO del para sobrevivir.
Es la hora de pensar en productos, comunidades y negocios. Y el que siga sin verlo, llegará tarde a la nueva realidad.