Por qué me preocupa tanto la publicidad programática
La publicidad conductual que practican las tecnológicas es muy eficaz, pero tiene contraindicaciones tóxicas para nuestra privacidad, para nuestra atención y hasta para la salud de nuestras sociedades
Seguro que en más de una ocasión habéis buscado algo en internet y luego ese ‘algo’ os persigue durante semanas cada vez que abrís el navegador de vuestro ordenador. Da igual si son propuestas para pasarlo bien en Burdeos o modelos de una zapatilla deportiva muy determinada. El rastro que habéis dejado al hacer vuestras búsquedas ha servido para que los motores y las redes hayan entendido que allí se puede vender una mercancía y han puesto en marcha la máquina de la publicidad programática, controlada sobre todo por Google y por grandes actores sociales de la red como Meta, Amazon, X y ahora Tik Tok.
La publicidad programática es un avance. Los anuncios se ajustan a nuestras necesidades y no tenemos que tragarnos ofertas publicitarias de productos, bienes o servicios que ni nos van ni nos vienen. Ganamos los ciudadanos, ganan las grandes tecnológicas que saben ajustar oferta y demanda y ganan las marcas que invierten en productos publicitarios que llegan a sus consumidores potenciales. En principio, pues, es un win to win de manual. Y a él se han sumado millones de empresas de todo el mundo que han abrazado la cultura del peor SEO y de los cazadores de nuestro rastro humano para mejorar las ventas de sus ofertas.
Pero ocurre que las enormes cantidades de dinero que se mueven en torno a este negocio en el mundo (un día leí que podíamos estar hablando de un negocio global que mueve en torno a medio billón de euros al año) y la necesidad de las tecnológicas de seguir hurgando en nuestras vidas para recopilar nuestros datos nos ha llevado a un escenario casi distópico en el que estas compañías del oligopolio digital se están comportando como unos piratas que violan nuestra privacidad, saquean nuestra atención haciéndonos adictos a las pantallas y destrozan nuestros tejidos comerciales de los barrios de los pueblos a la vez que permiten que el combustible de la desinformación se extienda a través de sus canales.
Las tecnológicas nos han vendido un mundo mejor y más cómodo, pero ya sólo les queda pedirnos que nos implantemos unas cuantas cookies en el cerebro para que puedan seguir empaquetándonos a los ciudadanos como si fuéramos productos para sus ofertas comerciales.
Su seguimiento de lo que hacemos no es que sea asfixiante, es que es inmoral. Y podrán decir que no hacen más que lo que siempre se ha hecho en los negocios basados en la atención, que es revender esa atención en forma de publicidad, pero es que esto va mucho más allá de lo que se ha perpetrado jamás.
Hoy, estamos cerca de ese momento orwelliano en el que un Gran Hermano controla gran parte de nuestras vidas. Y lo paradójico es que no nos intenta controlar con fines políticos, sino porque somos la materia prima de sus negocios millonarios. No hay más. Se trata de dinero. De una simple cuestión de dinero.
Ya veremos si la irrupción de la inteligencia artificial cambia este escenario (por ejemplo, puede acabar con el negocio de las búsquedas de Google si nos acostumbramos ahora a hacerle nuestras consultas a algún GPT doméstico), pero es el momento de rebelarse ante los abusos continuados de estas grandes compañías y hacerles frente.
Los estados empiezan a movilizarse, como vemos en Estados Unidos con el cerco a las actuaciones monopolísticas de las grandes empresas de Silicon Valley, y como estamos viendo en Europa con el nuevo reglamento general de Protección de datos.
Pero hace falta que también nos movilicemos los ciudadanos en la medida de nuestras posibilidades si no queremos ser unos adictos que las tecnológicas utilicen como productos comerciales con piernas.
La publicidad programática no puede ser una condena divina que haya que soportar con un espíritu estoico. No nos podemos resignar a esta persecución ni a sus peores efectos secundarios. Y cuanto antes nos demos cuenta, antes podremos cambiar esta situación que tanto daño nos está haciendo en demasiados órdenes de nuestras vidas,